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案例研究丨华夏人寿逆袭的操盘逻辑:赌对国运

www.huashucn.com 时间:2018-07-19 来源:

编者的话

面对中国广阔的市场前景,与超百家中小险企暗淡的当下,如何找到现实与理想间的桥梁?我们试图对一些颇具特色的中小保险公司进行案例式分析,希冀结合时代、公司之阶段背景,观之保险的经营逻辑。

实际控制人与股权、管理团队与经营模式、接盘者与未来的风云变幻中,谈资颇丰的华夏人寿的经营逻辑值得关注。

这家走过资产驱动负债,以短期趸缴产品大杀四方的公司,先于市场转向低价保障类产品、以高费用高激励做大个险团队,也极有可能成为走出后资产驱动负债时代窘境的第一家公司,或许也会成为第一个实现弯道超车的寿险公司。

由此,我们特约拥有14年保险从业经验,颇为熟悉基层市场的《卫哥说险》创始人祝国卫,从市场竞争的角度还原华夏人寿之经营策略。

披露不久的5月数据,对于华夏人寿总经理赵子良而言,或许是一份满意的答卷。原保费610亿元,市场排名位列第七,与排名第六的泰康仅相差5亿元,年度保费逆势增长26%,市场前十系列中增幅最高。

对赵子良而言,这肯定不是他最终要做的局,至于具体要做什么局,旁人不得而知,可以肯定的是,他在入住华夏人寿时,注定要先破一个局。

具体破什么局?时间拉回到2012年10月31,这一天,华夏人寿宣布赵子良接替韩德出任总经理一职,华夏进入赵子良时代。

赵子良,曾经的新华保险七大中心主任之一,曾主政保费重镇湖北,亦是生命人寿走上快速扩张之路的关键人物之一。入住华夏,这是他事业的第三春?还是命运的滑铁卢?一切都存变数,更关键的是,按照资本市场法则,留予他的时间也不会太久。

破局点

银保大跟进,赢得费用与时间

客观上说,赵子良当时接手的华夏,属于第三梯队,家底一般,手上可打的牌不多,几组数据可窥当时华夏的生存处境:

机构布局不完善:12年底全国大概只有10几个分公司

个险发展羸弱:12年底个险队伍只有1万多人,个险保费2个亿

市场影响力薄弱:12年底原始保费59亿,市场排名:16名

我有一位兄弟,刚好这个阶段也跳到华夏,当某家机构一把手,后来有一次拜访他,谈及当时上任的场景,倍感他当时承受的压力。他说了一句话,我到现在都记忆尤深,“说营销早会上,空荡荡的职场没啥人,扔几个手榴弹过去,也伤不到几个人“,近乎玩笑的话,可见华夏当时的生存境况。

假如换成是你,你怎么破?

当时保险互联网技术还没普及深入,产品市场化改革才刚启动,破局无外乎就是渠道入手,要么是深耕个险,厚积薄发,走稳健路线;要么是资产负债驱动,聚焦银保,险中求胜,走激进路线,抑或是混合型,两者兼具,走中庸之道。

以上模式各有优劣,具体选择哪种,关键取决你的思维认知和形势研判。

先看个险驱动模式:优势是内涵价值高,具有稳定的现金流;劣势是时间周期长,需要培养深耕,见效慢,没有三到五年,很难见成效,而作为职业经理人,天然有追求短期利益的冲动。

再看银保驱动模式:银保的优势就是成效快,吸金机器,抢占市场,扩大规模,立竿见影。早年银保的劣势也显而易见,看似花团锦簇,但不赚钱,有时还赔钱赚吆喝。事实上,2012年后投资渠道的放开,尤其是部分民营险企实际控制人“独特”的投资禀赋下,银保盛行。这也是资产驱动负债型的原始逻辑。

值得关注的是,银保渠道自主性差、也容易受到政策掣肘,2017年后的银保渠道境况已说明一切。

最后看混合型驱动模式:优势看起来中庸,劣势就是犯了一鱼两吃的战略弊病,战略不聚焦,资源分散,主次不分,鲜有成功案例。

再结合当时的发展环境看,那段时间应该是保险行业的镀金时代:资本市场空前活跃,监管环境相对宽松,鼓励险资入市,放宽投资比例,费率市场化改革启动…… 

华夏的最终破局点,就是锁定银保渠道,资源All in ,通过银行通道,快速吸收资金,快速的抢占市场,以股东投资能力做大公司,获取市场知名度。

战略一旦定了,接下来战术就该上场了, 通过渠道驱动,解决了主力渠道合作的问题, 从公开披露的消息来看,破局非常成功。

 

 

2013年06月25日,银保渠道推出“千帆计划”,银保前线规模人力年底实现翻番。

2013年06月10日,公司年度总保费首次突破100亿,半年超越2012年全年业绩。

2013年11月13日,公司业务量在邮政渠道突破百亿。

银保破局,是华夏迈向成功的至关重要的一步,意义深远。

引爆点

改进个险,开辟营销员渠道新战场

正当华夏银保业务如火如荼,资本市场盆满钵溢,掉头转向营销员渠道。

即通过银保渠道积累的口碑和费用反哺营销员渠道,就正如我上述兄弟所说:品牌和资源对于一个成长公司非常重要,你没资源、没品牌、没团队“三无”公司是很难有优秀人才加盟的,人家跳槽也是挑的,至于未来怎么发展,没有几个人能看的这么远。

另外说句现实的话,去谈同业,吃一次饭,也要花个大几千,没有费用怎么开展业务。前期的银保业务,显然为机构赢得口碑及费用,可以说银保的切入为华夏的个险赢得宝贵的时间。

事后诸葛亮来看,如果没有走这一步,就没有后来华夏奇迹。

说实在的,迈出这一步需要有魄力和担当,如果说银保战线是华夏的第一曲线的话,那么个险战线就是华夏第二曲线。

从已有的数据看出,第二曲线已走出一条漂亮的增长曲线。如下图所见,华夏个险从12年的仅仅2亿,通过不到5年时间,发展到17年8月底突破100亿,成为全国第七家百亿个险寿险公司,年复合增速达到10倍

 

 

有些公司停留在第一步走不出来,或者想走出来又走不出来,症结问题就是战略定位缺失和价值网的束缚。

先说战略缺失。比如公司本身定位就是做资金融通的功能,既然银保渠道能快速的圈钱,那就继续走银保渠道的路线,谁还绞尽脑汁想个险的事。

另外当时资本市场的行情火爆,只要投资就能赚钱,所以哪怕负债端成本再大,只要投资端能弥补,这种模式就能继续做下去,所以是看眼前的利润,还是看未来的利润,决定战略的布局和打法套路。

再说旧价值网束缚。比如说银保渠道蒸蒸日上的时候,个人名誉金钱都有了,是否还能不顾一切去转型,毕竟没有百分百打包票就能赢的时候,很多人是没有意识或动机去改变的,哪怕本来的战略计划也是要走这步的,但这个时候往往会动摇,难断舍离。

所以说,你有什么资源,你就被什么资源所拥有,颠覆创新要打破旧的价值网,很多人都被束缚在旧的价值网出不来,错过了发展个险的最佳时机。

回头看以下三家公司的发展现状,到今年的4月底,华夏原始保费已超过生命人寿,和人保寿基本接近。早年他们起家模式相差无几,都是资产负债驱动,走银保路线。现在业务发展的差异,个中缘由,可以慢慢体会。

历年三家公司全国市场排名

 

 

 

 

个险转型,是华夏战略惊人一跃。从此,华夏驶上快车道,与竞争对手差距渐行渐远。

支撑点

基于大个险的运营迭代升级能力

华夏近年业务迅猛发展,迭代升级的背后,是其强大的系统能力,为个体赋能,为组织护航。主要表现在自我迭代升级的速度和效率革命,市场、产品、运营,渠道,供应链管理,前中后台的垂直整合,强大的系统能力确保华夏的核心竞争力,使得华夏在产品迭代和营销创新方面,始终领先竞争对手,保持始终被模仿,从未被超越的优越感。

银保渠道毋庸多言,没有一家资产驱动负债型公司可以放弃银保渠道,毕竟现金流的压力是个现实问题,但在逐渐收缩银保的比重。所不同在于,从以“渠道驱动”为中心的1.0时代,逐渐发展到以“产品驱动”为中心2.0时代,并迈向客户经营的3.0时代,据此重新审视银保的价值。

再从个险渠道来说,自我迭代升级速度也非常快,主要表现在公司在产品设计、人力增员和营销策略等三个方面。

先说产品迭代。2014年以来,华夏个险实施“产品创先”战略,实行“3+2+3”产品体系:3款主打产品,重收益、拉升业务规模;2款基础产品,重保障、高性价比、提升客户体验;3款策略产品,重体验、提升客户粘度。

正是在高性价比产品策略的驱动下,华夏的产品抢占客户认知心智,从而成为个险第一个增长引擎。

其次是基本法迭代升级。基于“有人不一定有保费,但没人一定没保费”的现实考量,华夏进行基本法的迭代升级,从2016年起,开始实施“新基本法”,即《众创传家管理办法》。

最大亮点是在业内首次提出“四大权益”,以更大的利益刺激保险代理人,提出事业合伙人而非单纯营销员的概念。正是这一举动,激发业务员的内在需求,从而华夏个险人员规模增长加速。到2017年8月,人员规模已经突破20万人,新基本法成为个险第二个增长引擎。

 

 

也正是得益于人力的迅猛扩张,使得华夏在局部市场已超过人保寿,无论在年度总保费、年度个险保费、新单保费三个指标上。

以最大的保险市场江苏为例:

2018年1-5月江苏市场年度相关指标汇总表(原始保费 单位亿元 )

 

 

最后看营销创新迭代,可谓是手段多样。从市场层面来说,推出华夏客户嘉年华活动,频次从原先的一年一次变成一年两次,聚焦两个客户群体:老年和小孩。

并推出了“互联网获客、接触式活动、促成式酒会、旅游转介绍”全流程的服务营销模式,有意改变传统的强势推销模式,塑造短期价值。

看似虚无、摸不到的系统能力,其实就是运营能力,干系企业每一个环节,只有身在其位方能感知。或许换一个词更好理解,就是对基于个险为核心的业务发展模式的顶层设计。

这亦是决定华夏人寿未来方向的重要筹码。

最后再次梳理华夏逆袭的整个操盘逻辑:

破局点(切入银保渠道)---快速赢得市场口碑----赚取业务费用----引爆点(开辟个险新战场)-------资源倾斜个险------ ---支撑点(打造系统能力)-----组织改造----业务员有收入----业务员好留存------吸引更多的业务员加入-------获取更多的用户-----吸引更多的业务员加入……

说到这,肯定有人会说,这种逆袭模式就不怕人家模仿吗?

老实说,答案会让你失望。

毕竟大的环境已发生很大的改变,红利窗口期已悄然关闭,就说华夏自己再走一遍,或许也未必复制成功。华夏人寿高层曾坦言:“这种银保切入模式目前很难复制模仿了”。

个人也好,企业也好,自我奋斗的进程,也需要看历史进程,赌对国运。

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